Wartość marki

Wartość marki, nazywana również z angielskiego brand equlity lub brand value to zbiór aktywów i pasywów firmy, które dodają lub odejmują wartość finansową przedsiębiorstwu. Innymi słowy nie każda marka przynosi zyski dla firmy.

 

Wartość marki jest określana poprzez takie składowe jak:

      • świadomość nazwy,
      • lojalność klientów,
      • postrzeganie produktu oraz jego jakości przez konsumentów,
      • siłę skojarzeń nabywców,
      • patenty,
      • znaki handlowe,
      • relacje z uczestnikami łańcuchów dystrybucji.

Philip Kotler w „Dziesięciu śmiertelnych grzechach marketingu” mówi, że wartość marki wynika z tego: „jak skutecznie spełnia się oczekiwania klientów. Im wyższy jest stopień ich zadowolenia, tym większa jest wartość firmy”.

Z powyższych stwierdzeń należy wysnuć wniosek, że wartość firmy w dużej mierze zależy właśnie od wartości marki, a ta natomiast pozostaje w korelacji z oczekiwaniami konsumentów oraz skutecznością prowadzonych działań marketingowych i PR-owych firmy. W tym miejscu należy zauważyć, że nie zawsze marka jest utożsamiana z firmą, jedno przedsiębiorstwo może być bowiem właścicielem kilku marek. Dobrym przykładem są tutaj Mars Incorporated, które jest właścicielem takich marek jak Mars, M&M, Twixs, Snickers, Milky Way, Whiskas, Pedigree i wielu innych. Tego typu działania często spotyka się również wśród firm kosmetycznych i modowych.

Istnieje wiele metod wyceny marki, według D. Aaker jest ich pięć:

            • metoda cen premiowych – jest to ilość pieniędzy jaką są w stanie zapłacić klienci za produkt określonej marki, w stosunki do tego samego produktu, nieznanej firmy,

            • metoda wyceny według preferencji konsumentóww tym przypadku bada się preferencje konsumentów, intencje dokonywanych przez nich zakupów oraz wpływ jaki miała marka na podjęcie decyzji o zakupie,

            • metoda wyceny według kosztów zastąpienia – jest to metoda, w której szacowane są koszty, jakie musiałaby ponieść firma, chcąc wykreować podobną markę,

            • metoda oparta na ruchach cen giełdowychinnymi słowy, wycena wartości marki jest tutaj oparta o wyniki finansowe na giełdzie,

            • metoda oparta na zdolności do zarabianiu jest to metoda oparta o prognozy, ile może zarobić przedsiębiorstwo, jeśli w przyszłości będzie się posługiwało określoną marką.

Zaprezentowane powyżej to jedynie niektóre z możliwości wyceny wartości marki firmy, szerzej o tym procesie można przeczyta na – wycena marki firmy.

Wycena wartości marki jest istotna z wielu powodów, przede wszystkim dlatego, że owa wartość marki to wielkość finansowa, jak piszą Grzegorz Urbanek i Ewa Kosińska w „Zarządzaniu marką”: wartość marki „jako wielkość finansowa jest rezultatem oceny przeszłych strategii marketingowych oraz perspektyw. Inaczej mówiąc, finansowa wartość marki jest pieniężnym odzwierciedleniem kapitału marki.”